Kam ten rod spěje…

30.06.2014

Mám na mysli rod ženský a rod mužský. V marketingu jde o jednu z nejčastěji užívaných segmentačních proměnných, protože se má za to, že spotřební chování žen se liší od spotřebního chování mužů. Inu, dlouhá léta v tomhle směru celkem panoval konsensus. Kulturní pohyby v posledních desetiletích, či spíše letech, ale zdá se, míru těchto odlišností narušují. Onen nástup rodového čí módněji „genderového“ vyrovnávání jakoby se promítal i do sbližování spotřebních rolí žen a mužů, jejich spotřebního chování. A jakoby tedy ona přirozená segmentační proměnná ztrácela na svém marketingovém využití, půvabu. Vezměme jen kupř. vztah k nákupům – i z odborných luhů a hájů je možné zaslechnout, jak se muži mají vstřícněji k nakupování, než tomu bylo dříve, jak se začínají v tomhle směru přibližovat druhému rodu.
Zkusme se zamyslet, v čem vlastně k onomu sbližování může docházet. Asi v první řadě přijde na mysl to, že mizí typicky ženské a typicky mužské produkty, že daleko více mužů než dříve využívá kosmetiku (metrosexuálové, že) a pračky, ženy jsou naopak vstřícnější než dříve vůči technickým produktům. Jistou odrůdou by mohlo být mizející odlišné zázemí značek původně spojovaných (ať již záměrně, díky dlouhodobé marketingové strategii, či přirozeným vývojem) především s jedním z rodů včetně případné záživné odbočky k jevu rodové kontaminace. Nebo vztah k volnému času či času mimopracovnímu: ženy mohou dávat najevo rostoucí sklon k takovému jeho prožívání, jaký je častější u mužů (sledují kupř. v TV fotbal), muži naopak třeba častěji uklízejí. A což teprve již zmíněné nakupování, ve kterém ke sblížení obou rodů má docházet především zásluhou mužů. Sbližování se může projevovat v hodnotových orientacích, ve vztahu k druhému rodu (např. trend Girl Power s chutí jako novinka pozorovaný na přelomu tisíciletí a označovaný jako třetí vlna feminismu, který ve svých inzerátech zdatně vybarvili v Kookai). Konečně zajímavý obrázek může poskytnout pohled na to, jak se mění zobrazování obou rodů v reklamě, kdy ženy v ní vystupují coby expertky, muži se v ní starají o domácnost.
Asi by se dalo pokračovat. Zkusil jsem proto prověřit, jak to s takovým sbližováním vypadá v mých oblíbených datech Market Media Lifestyle-TGI od Medianu. Jal jsem se srovnávat projekty tu z let 1998 a 2011 (což byla poslední data, která jsem měl pro daný účel k dispozici), tu 2006 -2011 (díky přechodu na pětistupňovou škálu v roce 2006 u výroků životního stylu, což bohužel kriticky poznamenalo možnost srovnávat s předchozími lety). Jistě, pro kulturní změny jde asi o příliš krátké období, nicméně určité náznaky, potvrzující nebo nepotvrzující pohyby v odlišnostech spotřebních sklonů obou rodů, to může poskytnout.
A začal se mi ukazovat poměr pestrý pohled. Význam peněz (Co je pro Vás osobně v životě důležité – Mít dostatek peněz) vzrostl, ale silněji u žen než u mužů, vzrostl význam zajištěného původu (Pocházet z bohaté rodiny) a opět silněji u žen. Podobně tomu bylo u hodnotového významu prožívání volného času resp. dovolené (Jezdit na pěknou dovolenou). Vzrostly materialistické hodnoty a došlo zde k rodovému sblížení díky tomu, že u žen je tento růst výraznější. I pokud jde o další spíše maskulinní hodnotovou orientaci, objevil se podobný obrázek, rozhodnost (Být nekompromisní v názorech / postojích), úspěch (Být úspěšný v práci / ve škole), snaha vyniknout (Usilovat o vyniknutí a prosazení se) ukázaly jak na celkové posílení, tak na sbližování díky výraznějšímu růstu mezi ženami. Rozdíl se naopak prohloubil v optice nástrojových hodnot, pracovitost (Co je důležité v životě pro úspěch – usilovně pracovat / snažit se) nelichotivě poklesla u obou z rodů, ale díky výraznějšímu poklesu u mužů se zde odstup mužů od žen prohloubil.
Ke sbližování došlo i v případě femininních hodnot, ale při celkově opačně tendenci: klesl význam dobrého rodinného zázemí (Žít v dobré rodině), ale při zřetelně silnějším poklesu u žen. Poklesl význam „Mít děti“ s opět silnějším poklesem u žen. Jen pro pořádek, měl bych upozornit, že uvádím tendence, nikoliv absolutní hladinu, takže mít děti je stále podstatnější pro ženy.
Překvapivé jsou i pohyby, přejdeme-li ke vnímání rodových rolí. To, že „Praví muži nepláčou“, tedy tradiční jednání muže, posílilo o obou rodů, silněji u žen. Celkem nic se nezměnilo v náhledu na roli ženy v domácnosti (Ženino místo je domácnost). S náhledem na roli mužů v jejich mimopracovním čase (Muži nejsou stavěni na vykonávání domácích prací) se jisté sblížení objevilo, ale při celkové růstu vůbec u obou rodu (!), ještě silnějším u žen. Poklesl počet zastánců netradiční role muže ve vztahu k dětem (Muž je schopen postarat se o děti stejně dobře jako žena). Zde se ale projevilo při celkovém poklesu u obou rodů spíše prohloubení rodového rozdílu – díky především razantnímu poklesu zastánců takového názoru mezi muži. Vzrostlo zastoupení tradiční role (Muži nejsou stavěni na vykonávání domácích prací), a to bez tendence v rodových rozdílech, přičemž nepřekvapivě častěji zastávají takový názor muži. Konečně poměrně silný výrok „Žena by měla vždy dát přednost rodině před kariérou“ ukazuje na sbližování, překvapivě díky poklesu souhlasu u mužů a naopak růstu souhlasu u žen.
V případě inovačních sklonů (Rád(a) zkouším nové značky výrobků) se rodový rozdíl prohloubil díky silnějšímu růstu u žen, v případě netradičního vztahu k produktům (Líbí se mi, že dívky dnes řídí motocykly a chlapci nosí náušnice) došlo ke sblížení díky silnému poklesu u mužů vůči relativně stabilnímu stavu u žen. Na první pohled tendence potvrzující rodové sblížení v případě nakupování oblečení (Rád(a) nakupuji oblečení) není podmíněna příznivou změnou vztahu k nákupu oblečení mezi muži, u těch naopak došlo k evidentnímu poklesu souhlasu, ale snížením zastoupení deklarace takového jednání mezi ženami. Pokud jde o nakupování potravin (míra účasti na nákupu potravin: „kupuji více než polovinu“), rozdíl se prohlubuje díky razantnímu poklesu takového nákupního jednání u mužů (za stabilní situaci mezi ženami). V obou rodech roste obliba vaření (Skutečně rád vařím), rozdíl se prohlubuje díky rostoucímu sklonu u žen. Ještě jednou z jiného pohledu na vztah k domácím pracím (Domácí práce by měla vykonávat především žena): projevuje se růst v obou rodech (!). Nu, a jak je tomu se sledováním fotbalu v TV? Rozdíl se prohlubuje – u mužů sledování fotbalu v televizi o něco vzrostlo, ale u žen pokleslo.
Mohl bych v ukázkách pokračovat. Možná, že v předchozích řádcích opticky zaznělo častěji spíše sbližování obou rodů. Pokud ale posuzujeme obsah, k čemu se dané náhledy vztahují, jednak překvapivě často se objevuje posílení tradičního pojetí rodových roli, jednak bych měl dodat, že jsem zkoušel v podobném duchu u celé řady projevů rodového jednání, v souhrnu pak se jako častější ukázalo prohloubení rodových rolí. Snad z toho vyplývá jedna věc: nelze se spolehnout na obecný úsudek, že muži a ženy se ve svém spotřebním chování již příliš neliší, ale je třeba ve vazbě na konkrétní kategorii, značku možnost změny prověřit a až po té rozhodnout o zvýraznění či utlumení segmentační proměnné rod.

Stále je mi blízké a přirozené, když muž dá přednost ženě.
Kde začínají pravidla slušného chování a končí tedy rodová rovnost?

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: