Jak je marketingu v manažerském soukromí…?

24.02.2014

Když padne otázka, jak se daří marketingu v životě českých firem resp. firem působících v ČR, objeví se často na stole výsledky výzkumů, zkoumajících situaci pomocí dotazovaní mezi marketingovými manažery, obchodním managementem či vrcholovou exekutivou společností různé velikosti a zaměření. Nebo se na základě takového výzkumného cíle začíná vlastní výzkumný plán odvíjet. Více čí méně pečlivé a důmyslně konstruované dotazníky či scénáře se snaží podchytit vztah k marketingu vůbec, míru využívaní strategických přístupů, práci s informacemi, využívání marketingových nástrojů. Případně padne oko na specifičtější výzkumy, jako je relativné známý projekt LAE, mapující zejména jaká média sleduje management či kupř. poměrně úzce zaměřený výzkum toho, jak český management vnímá luxusní značky (což před časem prověřovala společnost Mather) a výsledky ukázaly, že ze zahraničních se v tomto smyslu projevovaly, např. Prada, Moët & Chandon, pokud by mělo jít o české, pak Prim – jako zřejmý důsledek téměř unikátní řízené kulturní změny pokud jde o image značky. Zatímco zejména u posledního případu šlo již o návštěvu do spotřebního soukromí managementu (ale velice úzce zaměřenou), u předchozích se vkrádá určitá pochybnost: dotazování může být jisté míry ovlivněno i profesní sebeprojekcí, tedy tím, že se do odpovědí promítá, resp. projektuje představa, možná i přání (otcem myšlenky), jak by to mělo být, nikoliv nutně realita.
Zkusme se proto podívat, jak se český management staví k marketingu, marketingovým aktivitám ve svém vlastním soukromém spotřebním životě. Podtónem takové snahy je otázka: Jak se může dařit marketingu, když mu management vnitřně, ve svém vlastním spotřebním životě, nedůvěřuje? I pokusil jsem se prověřit zkoumáním dat MarketMediaLifestyle-TGI od Medianu a srovnával, jak se liší management ve svém soukromí v náhledu na marketingové aktivity od sklonů v populaci 18 – 70 let. Pokud jde o management, vzal jsem v potaz výzkumy potvrzenou okolnost, že marketingová oddělení jsou často malá a zahrnul i ty, kteří řídí méně než 6 podřízených. Také jsem přiřadil i soukromé podnikatele se zaměstnanci. Pro sledování vztahu k marketingu pak posloužily vybrané výroky životního stylu, některé deklarace např. o sklonu k věrnostním programům apod.
A co se ukázalo? Ve svém soukromém spotřebním životě dává management zřetelně častěji, než je obvyklé v populaci, přednost značkovým produktům, mezi manažery častěji rezonuje relace mezi kvalitou a cenou. Např. výrok „Kupuji pouze velmi kvalitní výrobky“souzněl mezi téměř polovinou manažerů, ale jen třetinou populace. V případě zapojení do věrnostních programů a odezvy na aktivity sales promotion bylo kladné vyjádření u managementu až dvakrát tak časté. Zvažujeme-li distribuční cestu, její maloobchodní články, jako marketingový nástroj, je management naopak zdrženlivější, daleko častěji oproti populaci se zdráhá chápat nakupování jako zábavu, více souhlasí s tím, že „Nakupování potravin je nuda“. Asi větším překvapením (i když možná ne až tak velkým, záleží na úhlu pohledu) je evidentně jeho méně příznivý vztah k reklamě. Management jí častěji než populace přisuzuje manipulativní schopnost, soukromně se častěji domnívá, že reklama idealizuje („mnohdy věci zkrášluje“). Čeští manažeři také méně rádi než populace sledují reklamy v televizi, méně si všímají reklam v novinách a časopisech. Častěji je obtěžuje poštovní reklama, častěji si jí nevšímají, častěji si nepřejí, aby byly jejich adresy v mailingových listech.
Poněkud jiný obrázek se objevoval, když jsem zkusil postihnout v datech vazbu na podstatu marketingu – uspokojování potřeb (naslouchání spotřebitelům). S určitým váháním jsem využil proměnnou / výrok „Hlavním cílem mého života je být užitečný pro druhé“. Český management souhlasil zřetelně častěji než populace. Podobně tomu bylo v případě výroku „Snažím se být milý(á) k lidem“. Tyto nepřímé indicie naznačují, že potenciál marketingové empatie v zásadním rysu marketingového přístupu v českém managementu existuje. Problémem takové interpretace je nicméně poměrně bohatá možnost různorodého výkladu jevu. Také jsem se podíval na něco, co se v marketingu relativně hodně považuje – a sice kreativitu. Výsledky vyzněly pro management dosti příznivě: dotázaní z řad managementu se ke kreativitě hlásí statisticky významně častěji než populace. I zde je ale třeba vzít v úvahu ambivalenci interpretace.

Zásadní principy se tedy v soukromém životě manažerů na rovině verbální deklarace projevují (ovšem se značnou diskusní polohou jednak míry jejich obecnosti, jednak vlivu sebeprojekce). Konkrétní polohy již rezonují méně.
Dále bylo zřejmé, že vztah k marketingu je mezi českými manažery různý. Když jsem zkusil prověřit faktorovou a shlukovou analýzou objevila se skupina „Vlažných“ (21 %) s vírou ve vlastní kreativitu, s důrazem na dobré informace, s relativně neutrálními postoji k reklamně, k poštovnímu (direkt) marketingu. Další skupinu, která se objevila, bych označil jako Vstřícné (33 %), a to díky relativně nejvstřícnějšímu vztahu ku většině sledovaných marketingových poloh. Největší byla ale skupina „Zdráhavých “ (45%), kterou charakterizuje ostražitý, zdráhavý vztah k marketingu. Vyskytuje se zde častěji nedůvěra v reklamu, nezájem o ni, podpora reklamním restrikcím, negativní vztah k reklamní poště, stereotypní předsudky (nezbytnost zábavnosti reklamy).
Celkově shrnuto: pokusný náhled tedy nevyzněl pro soukromé prožívání marketingu (zejména marketingové komunikace) mezi českými manažery právě nejrůžověji, nicméně přeci jen – ona jedna třetina vyznívá nadějně.

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: