Spojené nádoby marketingové?

28.06.2013

Když přijde řeč na roli, jakou sehrává marketing v životě českých manažerů, většinou se velmi brzy po vstupních úvahách a odhadech, osobních soudech člověk setká s výsledky různých marketingových výzkumů, ve kterých vybraní respondenti vybraných firem (ano, i zde to nejde většinou jinak než s pomocí výběrového šetření – kterých respondentů, kterých profesí, kterých firem) odpovídají v otázkách postihujících jejich názory na roli marketingu v té jejich firmě. Jak jej vůbec chápou, jaká je jeho váha v rozhodování o tržní orientaci dané společnosti. Relativně často se takové dotazování zaměřuje na uplatňované marketingové aktivity (většinou v směru práce se zákazníky, využívání marketingových nástrojů, zejména ale nástrojů marketingové komunikace). Objevují se i dotazy na žádoucí stav.  Výzkumy se asi častěji ptají těch, kteří se profesně marketingem zabývají, mají ho v „náplni práce“, možná méně často jde pak o dotazování manažerů (různé úrovně řízení) vůbec. Ponechme momentálně stranou, že výsledky, pokud jde o uplatňování marketingu, vyznívají spíše skromněji.

Při jejich interpretaci navíc nebývá zohledněna metoda, to, že jde o přímé dotazování  v profesním prostředí, o verbální deklarované výpovědi.  Nejen, že se jedná o měkká data, ale i o data, která mohou podléhat sebeprojekci.  Zatímco při výzkumech spotřebitelů se s takovým problémem (alespoň někdy a alespoň do určité míry) počítá – zejména u citlivých otázek (např. dotazy na sociální stratifikaci, spotřebu alkoholu, hodnoty, sociální tabu, hygienu), u výsledků dotazování manažerů se takové zkreslení nezvažuje, i když i zde mohou být odpovědi zatíženy ve smyslu „přání otcem myšlenky“. Jak ale podchytit míru tohoto případného zkreslení? Projektivními technikami? Pozorováním? Obojí si lze sice představit, konstrukce zkoumání by byla záslužná, ale jistě i značně nestandardní a z řady důvodů obtížná.

Což třeba zkusit prověřit, jak si manažeři ve svém vlastním osobním, soukromém životě cení marketingu nebo alespoň některých aktivit s marketingem silně spojovaných? Dostávám se tak k výše uvedenému podivnému titulku se spojenými nádobami. Může manažer, který  ve svém soukromém životě (jedna nádoba) má o marketingu nevalné mínění, jej v profesním životě (druhá nádoba) využívat, uplatňovat  s patřičným respektem?

I zkusil jsem nahlédnout, jak se k marketingovým tématům, otázkám coby běžní respondenti, spotřebitelé v projektu Market &Media&Lifestyle-TGI (k dispozici jsem měl  MML-TGI ČR 2010 1. – 4. kvartál SPOJENÁ / 04.01.2010 – 05.12.2010)  staví ti, které osobní údaje řadí do managementu. Jak na marketing nahlíží v kontextu svého osobního, soukromého života. Při omezení záběru na věk od 18 do 70 let a srovnávání situace v celé populaci se situací mezi manažery (různých úrovní počínaje těmi, kteří řídí do 6 podřízených) se ukázalo, že např. pro manažery je oproti populaci při nákupu méně důležitá značka (o 10%). Management si častěji než populace  myslí, že reklama vnucuje lidem nákup nepotřebných věcí. Méně  častěji rádi sledují reklamy v TV, méně si všímají reklamy v tisku. Manažery více obtěžují letáky ve schránkách, častěji nechtějí být zařazováni do mailingových listů. Častěji považují nakupování potravin za nudu a nakupování vůbec je baví zřetelně méně často, než je v populaci obvyklé. Na druhou stranu se častěji zajímají o novinky, účastní se věrnostních programů, považují se za kreativní a sledují marketingová témata v médiích. Když jsem zkusil přes faktorovou a shlukovou analýzu seskupit,  vyšla mi jako největší skupina  manažerů vůči marketingu zdráhavých (45%),  naopak  třetina manažerů se stavěla vůči marketingu relativně vstřícně. Na jedné straně tedy marketing nejčastěji nemá právě na manažerských růžích ustláno, na druhé straně jde o výsledek (ona jedna třetina), který je možná o něco nadějnější, než některé skeptické odhady, dojmy.

Snad se dá říci, že pokus proniknout do soukromého marketingového života managementu nepostrádá na zajímavosti.  Naznačuje silnější i slabší momenty vnímání marketingu. Není sice sám schopen zodpovědět na otázku spojení obou nádob, ale přeci jen  s jistým prosakování lze počítat.

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: