Umělý nebo z lesa….

23.12.2011

… nebo v květináči.  Vánoční stromeček. Tak lákavé téma si nemohu nechat ujít. Tedy, jak dopadne vánoční stromeček v marketingu. Pojďme hned od podlahy. Tím nemyslím stojánek, i když ten určitě taky stojí za to a za chvíli na něj možná dojde. Tím myslím „jádro“ vánočního stromečku, když už přežijeme představu, že vánoční stromeček je a) spotřební produkt a b) tudíž totální/komplexní výrobek. Jádro vánočního stromečku leží asi nejspíš hlavně v sociálnu, pak v potřebách seberealizaci, v estetickém vyžití. Co prestiž?  Váhám.  Dále: zdá se, že k přežití není nezbytně nutný (potřeby základní), vztah k potřebám bezpečí je také vlažný (bezpečí se zdá být relevantní spíše v další vrstvě, u vlastností produktu, a to v inverzi – aby stromeček fyzicky přítomné neohrožoval). Takže jsme u druhé vrstvy, řekněme viditelného/fyzického produktu. Ano, jsme u fyzické podstaty a konečně jsme se dopracovali vysvětlení názvu ze začátku: může být z lesa, může být umělý na věčné časy, někdo jej má ale jako dlouholetého přítele někde v květináči. Nabízí se celá řada upřesnění směrem k druhu jehličnanu. Podle okolností hraje svou roli i věk (stromečku resp. věk uříznutí). Pokud jde o obal, ne to by nemuselo být složité, leč podle základních dvou kategorií naprosto jinak významné.  A značka? Ha! Jakou značku má Váš letošní vánoční stromeček?  Odpovím vyhýbavě: hájovna u Přelejváku.  Co design? Ten by mohl mít celkové vyznění v siluetě stromečku, případně v ergonomických držadlech jako možném využití tržní příležitosti a naplnění USP. I přechod k vyšším hladinám komplexního výrobku je pak ve znamení bouřlivých inspirací: takové záruky na vánoční stromeček nebo jeho image, to je přímo pastva pro badatelskou marketingovou duši.

Zkusme další marketingové náhledy. Např. stromeček a spotřební predispozice: zde jen namátkou vánoční stromeček a sociální stratifikace. Lze zkusit inspiraci z jedné vyhlášené studie o vlivu sociálního rozvrstvení na zařízení obývacího pokoje (protože některé sociální třídy květinové záclony, jiné jednoduché či abstraktní, odtud lze očekávat některé sociální třídy stromečky naparáděné, jiné sociální třídy stromky decentní).  Což vánoční stromeček a kupní rozhodování? Zas jen namátkou – počátek čili vznik problému je učebnicový (ty Vánoce), konec, čili ponákupní chování též (už opadává, nějak brzy, příště jiná hájovna). Kdybych měl jen naťuknout segmentaci trhu vánočních stromků, jak se mají k vánočním stromečkům melancholici? Co flegmatici? Ti třeba přežijí vánoční čas i jen s větvemi, pokud vůbec s něčím.

Když se takto nalákáni dáme do prověřování hypotéz, data MML-TGI nás nechají na holičkách, nejblíže jsem se, co se Vánoc týče, dostal k vánočkám, o vánočních stromcích ani nemluvě.  Dva hloubkové nestrukturované rozhovory na téma vánoční stromek mi zas mimo jiné názorně předvedly, jak může být někdo subkulturní etnocentrik (a sice já).

Hodilo by se prozkoumat marketingovou hloubku vánočního stromku přes jeho polaritní profil.  I na základě předchozích exploračních sond navrhuji takovéto polarity (s devítibodovou stupnicí mezi nimi): velký – malý; hodně zdobeny – střídmě zdobený;  jehličnatý – listový  (proč by nemohly být za vánoční stromeček třeba dub, palma a tak podobně, někteří spotřebitelé přeci nejsou až  tak  zatížení tradicí, viz takoví inovátoři z  difúzní křivky přijímání novinek, že); veselý – vážný; světle zelený – tmavě  zelený; bezpečný – stromeček  adrenalin;  voňavý –  nevtíravý; tradiční – moderní; nahoře špička  –  nahoře hvězda; kamarádský –  samotářský; s prskavkami – bez prskavek;  ztepilý – sošný; střízlivý – vyšňořený (nebo že by polarita střízlivý- ovíněný?);  dovádivý – klidný;  pro děti – pro rodiče; viditelný od sousedů – není vidět od sousedů;  sportovní – umělecký; košilatý – cudný;  hodně kolekce  –  málo kolekce; uprostřed pokoje – v rohu pokoje; vstřícný – uzavřený; šetrný – rozmařilý. Doufejme, že následné ladění, sběr dat, faktorová analýza pak ukážou, co všechno se s těmi vánočními stromky vlastně děje, aniž to tušíme.

Jak je vidno, vánočním stromeček je opravdu marketingovou studnou. Nicméně, až / když nastane ta slavná chvíle, nechme studnu studnou, hlavně ať nespadne, nota bene nechytne, hlavně ať je klidno a milo, radostno a zvonky ať cinkají.

Hezké Vánoce.

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: