Jednooký králem

06.09.2011

Má to vůbec cenu? Ptají se nevěřící Tomášové tváří v tvář některým výsledkům marketingového výzkumu. Při tom nechme pro tentokrát stranou rozdíly mezi marketingovým výzkumem, výzkumem trhu, výzkumem spotřebitelů či výzkumem veřejného mínění apod. Tomáše celkem nezajímají.

Opravdu, není to jednoduché. Řeč bude hlavně o primárních datech.  Ale i se sekundárními daty je někdy veselo (a mimochodem je nesnadné – možná to není ani účelné –  odlišit marketingový výzkum sekundárních dat tedy „desk research“ od dalších složek marketingového informačního systému). I tady se skrývá celá řada úskalí. Např. mimo jiné úskalí interpretačních jiskřivých korelací vedoucích k překvapivým příčinným objevům typu turisté jezdí do Norska kvůli komárům, kouření snižuje výskyt Alzheimera, víra v boha vede k alkoholismu (nezpochybnitelný statistický fakt: kde je více kostelů, tam se více (vy)pije), případně opačný výklad: alkohol podporuje víru v Boha. A ne právě nejšťastnější všeobecné užívání zavedeného statistického termínu „závislost“ místo asi o něco opatrnějšího výrazu „souvislost“.

Relativně lépe by měli nevěřící Tomášové vnímat pozorování, jednu ze dvou hlavních cest získávání dat v marketingovém výzkumu. To získává v posledních letech docela rázně půdu pod nohama. Nesnáz je ovšem s vysvětlením pozadí pozorovaného, zejména jeho příčin (i když neuromarketingoví výzkumníci by asi protestovali).

Nevěřící Tomášové mají na mysli především dotazování. Pozastavují se např. nad schopnostmi formulace dotazu, nad přímými otázkami typu „Ovlivní Vás při nákupu obuvi /zubní pasty/ digitálního fotoaparátu atd. reklama?“.  Nebo „Čistíte si zuby?“. Nad problémy s ambivalencí dotazů, při interpretaci výsledků u otázek typu „Chodíte často do kina a divadla?“. Cožpak, již ono „často“ vyznívá nedůvěryhodně, zejména ale jde o dotaz na dvě věci naráz.  A to v tomto případě je problém ambivalence dotazu ještě poměrně jasný, viditelný.  Ambivalence se však může objevit pozdě, až při interpretaci výsledků. Stalo se nám např., že před časem při zkoumání spotřebního chování žen a mužů jsme chtěli prověřit stírání rozdílů v jejich spotřebě z hlediska kategorie produktu. I požádali jsme respondenty, aby nám uvedli tři typicky ženské a tři typicky mužské výrobky.  Pilotáž dotazníku žádnou vadu na kráse otázky neodhalila, celou dobu vše fungovalo spolehlivě, až v jednou dotazníku respondent odpověděl ve smyslu výrobků typicky vyráběných ženami či muži. A rázem se nám prohloubili vrásky na interpretačním čele.

Velké prostory nevěřícím Tomášům skýtá výběrovost šetření. Výběrová chyba. A což teprve nevýběrová chyba (u které některé prameny uvádějí, že je až 5x – slovy  pětkrát! – větší, než ta výběrová).  Že nemusí jit jen o vliv tazatele (s tou nejvyhraněnější podobou –  jeho podváděním), hezky doložil M. Disman ve své náramné knížce „Jak se vyrábí sociologická znalost“, když zavzpomínal na neuvěřitelné výsledky dotazování učňů, kteří měli vyplňovat v rámci dotazníku rozsáhlé baterie otázek. Až zpětné zkoumání fáze zpracování dat ukázalo, že milí učňové se v jisté fázi začali nudit a jali se zaškrtávat do tvaru hanlivých obrázků…

Dalo by se pokračovat. Nevěřící Tomášové jsou na koni. Přesto všechno: není to sice příliš povzbudivá odpověď, leč lepší něco, nežli nic – jednooký králem.  V některých výzkumech je i druhé oko dosti otevřené, v některých je i to jedno přivřené.    Víme-li ale, proč a jak jsou či mohou být oči daného marketingového výzkumu přivřené nebo otevřené, jsme  schopni  z něj ve jménu out side-in přístupu získat užitečné poznání potřebné při marketingovém rozhodování.

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: