Tlustí nebo hubení?

27.05.2011

To, jak lidé, kterým v marketingu říkáme spotřebitelé, vypadají, jak by chtěli vypadat, určitě silně ovlivňuje jejich spotřební chování (počínaje již okolnostmi, důvody vedoucími ke koupi) v řadě oblastí. Od potravin, přes výrobky péče o vzhled k využívání plastické chirurgie apod. Proto ve spotřebním marketingu, ať již na úrovni vědomého zkoumání a sledování či v poloze samozřejmých reflexí nachází takovou odezvu jev, pro který se většinou užívá anglický výraz „body image“.  Snad pro něj lze celkem beze studu využít české „představy o těle“.  Jde o to, jak člověk (spotřebitel) vidí sám sebe, svou tělesnou schránku v porovnání s tím, jak tělo hodnotí dané kulturní prostředí.  V první řadě zřejmě vyčnívá hmotnost, váha, nadváha, podváha, dále tvary těla, ale i tváře, takové rysy jako barva pleti, tváře, vlasů, typ vlasů.  Poznamenejme, že na body image se občas dívá bohatším pohledem, který sem přiřadí účesy, líčení až i oblékání.

Zastavme se u prvního projevu, u váhy, hmotnosti (snad nás v tomhle směru nemusí trápit fyzikální nuance obou pojmů).  Dovídáme se totiž z médií jednou, že jsme příliš při těle, jindy nesmí hubené modelky na molo.  Člověk se pak nemůže ubránit naléhavému pocitu, že jde o protichůdné obviňování.

Někdy je cítit nadšení pro skutečnou krásu, byť trochu s nadváhou, a tak se objeví titulek „V Miláně zářily baculaté modelky“ a k článečku je připojena anketa „Líbí se vám modelky s kyprými tvary?“. Výsledky jsou předvídatelné:  „Ano, moc jim to sluší, jsou krásné“ (84.3%)  „Ne, jsou moc tlusté“ (15.7%). Hned další týden nalezneme titulek „Krainová představila vychrtlé modelky“, doprovázeno opět výmluvnou anketou „Líbí se vám vyhublé modelky?“  a odpovědi „Ano, lepší, než kdyby byly tlusté“ (21.0%). „ Ne, vypadají nezdravě a nejsou vůbec hezké (79.0%)“.  Přeloženo, raději být při těle, než „dostat“ anorexii.

Pak se může zdát přirozené, že spotřebitelům přestává vadit nadváha. Data MML TGI (Median) dokládají, že se Češi v roce 2004 snažili méně často zhubnout, než v roce 1998, i když význam atraktivního vzhledu pro ně rostl.  Mezi dívenkami byl (a je) tento pokles snahy zhubnout přitom podstatně výraznější.  V poslední době se tendence trochu změnila, klesá jak podíl těch, kteří se hubnout snaží, tak těch, kteří se hubnout nesnaží. Jev ale doprovází zřetelný růst spotřebitelů, kteří se nevyjádřili.  Lze usuzovat, že svou roli zde sehrává mj. mediální ovzduší a díky němu snižující se ochota odpovědět na takovou otázku.

Jindy jsou v médiích Češi tlustší a tlustší. Objevují se zvěsti, že Češi jsou ne-li nejtlustší na světě, pak daleko k tomu nemají. Pohled do dat IASO (International Association for the Study of Obesity, http://www.iaso.org/publications/trackingobesity) ovšem takové generalizaci příliš nenasvědčuje: Zjistíme tam, že častěji nadváhu (Body Mass Index 25-29,9 ) než čeští muži (42.8% – podle posledního šetření, které pro ČR v  r. 2008 prováděla agentura STEM/MARK) mají např. Angličané, Němci, Holanďané, Portugalci, Slováci, Španělé, Švédové, Albánci, Finové, Řekové, muži z Chile.  A kupř. Kanaďané na tom jsou stejně.  Obéznější (Body Mass Index 30+ ) jsou častěji než Češi (23,9%) Skotové, Řekové, Australané, Kanaďané, muži z Nového Zélandu, USA, Venezuely, Mexičané.  Na podobné hladině Rakušané, Angličané a vezmeme-li v úvahu že jde o výběrové šetření (v ČR N= 1942), velmi blízko opět Němci, opět Irové, ale i Poláci.

Jak u žen? Nadváha (v ČR 29,2% žen) se častěji než českých žen týká např. Rakušanek, Belgičanek, Bulharek, Angličanek, Španělek, žen z Německa, Irska, Portugalska, Skotska,  Azerbajdžánu, Chorvatska  Maďarska, Austrálie, Chile,  Jamajky,  Mexika, Panamy, Trinidadu,  Venezuely i Řecka a Nového Zélandu. Body Mass Index 30 a více (obezita)  měly než Češky (22,3%)  častěji např. Angličanky a Polky, ženy z Řecka,  Austrálie,  Nového Zélandu,  Baham,   Kanady, Chile,  Jamaiky  Panamy Paraguay,  USA. Blízko byly hodnoty žen z Německa, Španělska.  Berme v úvahu, že srovnatelnost je podmíněna tu odlišným rokem šetření, tu možnými metodickými specifiky. Tu kontextem, v němž se půvabně promítají i kulturní odlišnosti (Asijci jsou štíhlejší, nebo že výskyt obezity u žen z Francouzské Polynésie dosahuje   44,3%, u žen z Nauru 60,5%).

Dobře, možná tedy nejsme nejtlustší, ale určitě k tomu zdárně směřujeme, může zaznít námitka živená opět veselými články v médiích.   V datech MML TGI  se ale opora pro takové tvrzení příliš neprojevuje: to, že mají nadváhu, si myslelo v r. 2000 40% Čechů, v r. 2004   36%, v r. 2008 38% (vytěženo z databází MML-TGI, Median 2000, 2004, 2008).  Jistě, jde o verbální osobní deklarace respondentů. Vezmeme-li v úvahu pohyb v datech uvedených na stránkách WHO (http://apps.who.int/bmi/index.jsp), obézních je podle posledních dat  23,9% Čechů a 22,3 % žen (viz výše), zatímco v r. 2002 (v některých odkazech je uveden r. zveřejnění 2004) to bylo podle dat WHO 13,7 % mužů a 16,3% žen. To by byl opravdu významný posun.  Má to ale jeden háček: Kliknutím na podrobnosti výzkumu zjistíme, že zatímco data z r. 2008 jsou získána fyzickým měřením vybraných osob, data předchozí jsou založena na odpovědích respondentů! Ošidnost časového srovnání je pak zjevná.   Zároveň je při pohledu na dynamiku třeba vzít v úvahu, že starší mají nadváhu všeobecně častěji – a populace stárne, což se nezanedbatelně projeví s v souhrnných číslech nadváhy, obezity směrem vzhůru.

Nic tedy není jednobarevné a mediální atmosféra je bohatá na předsudky. Jedním z nich je např. neblahý vliv reklamy na nutkání k (nezdravému) hubnutí.  Z našich obsahových analýz inzerce, které dlouhodobě provádíme při zkoumání významu Body image ve spotřebním marketingu, se přesvědčivě ukazuje, že lidé v inzerci mají v naprosté většině normální váhu.  Na druhou stranu, naše obsahové analýzy též přesvědčivě dokládají, že postav s nadváhou či obézních je v inzerci opravdu jako šafránu.  Zatím jí – reklamě – to nikdo příliš nevyčítá, ale kdo ví, mračna se možná už stahují (jde o zjevnou diskriminaci, že).

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: