Abychom si rozuměli…

16.03.2011

Předem bych měl napsat, že patřím mezi ty, kterým se líbí čeština. Ta obyčejná i ta zvukomalebná Vladislava Vančury. Patřím mezi ty, kteří raději půl minuty mlčí a hledají odpovídající české slovo, než by v obavě z trapného ticha zašuměli cizím výrazem. Například se bráním užít anglické „post“, když čeština nabízí jen o písmenko delší „místo“ (přitom jsou dokonce hned tři písmenka shodná, jen ta diakritika, že).

Přiznám se, že mám trápení i s řadou dalších výrazů, např. s propagací. Tady je ale příčina jinde: v   nánosu    dědictví tzv. socialistické propagace. Za temných časů tu totiž oficiálně nebyla reklama, ta byla opovrženíhodnou pomocnicí úpadkového kapitalismu (nejen ona: konkurence, byla-li jaká, nebyla konkurence, ale hospodářská soutěž).  Propagace mi tuhle dobu připomíná, tak proto s ní mám problém.

Ale vraťme se k obavám o marketingový osud češtiny. Někdo hledá promotéra, někdo relaunchuje produkt, někdo branduje, někdo další tendruje, někdo promuje v MHD (jak občas zazní titulek, ne zcela ojedinělý). Těžko se pak ubránit přízemnímu nutkání: někdo promuje v Karolinu, někdo v tramvaji apod.

Mezi odborníky se tomu říká čengličtina.  V rámci marketingového nahlížení na kulturní predispozice spotřebitelů se pohybujeme ve sféře tzv. jazykových výpůjček, které jsou téměř klasickým příkladem kulturní difúze.  K tomu se mohou připojit novotvary (např. čokokousky). A což teprve značka Zlaté (a její dětsko-ženský rod versus konflikt jednotné či množné číslo).

Asi se to některým z nás příliš nezamlouvá, zdá se nám, že se do češtiny stále více vkrádají nehezké až ošklivé výrazy, které nabývají na své tíživé stravitelnosti ve světě   českého tvarosloví, pádů, skloňování, časování.    Objevují se názory o plevelu v češtině.

Až dosud by se mohlo zdát, že se řadím do konzervativního tábora ochránců čistoty jazyka.  Kdyby mělo záležet na polohách líbí –  nelíbí, asi by to dost často odpovídalo (opravdu mám potíž s tím, že někdo promuje v MHD). Na druhou stranu, sám jsem se svého času pocítil potřebu češtinu zaplevelit. A narazil jsem.

V pionýrských dobách druhé vlny marketingu v devadesátých letech (první vzedmutí přišlo s dobou kolem roku 1968) se obecnější, teoretické pohledy vydatně opíraly o zdroje v angličtině. Ať již šlo o knihy či odborné časopisy, v anglických textech se s lehkostí svižně pracovalo a pracuje s výrazem „marketer“, tedy marketér. Podobně jako „manager“, tedy manažer. Jistě, nabízelo se řešení „marketingový pracovník“, které, kromě toho, jak je dlouhé a neobratné, mělo ještě ke všemu schopnost opět sklouznout do bývalé atmosféry zamořené odbornými, vědeckými a dalšími pracovníky (navíc ve stupních I., II., …). Proč tedy ve chvíli, kdy je  čeština v úzkých, nevyužít logickou jazykovou výpůjčku, obdobnou té manažerské, kterou český odborný i neodborný jazyk  klidně vstřebal. Začal jsem tedy používat výraz marketér  a jako duše melancholická obrátil jsem se pro klid svědomí na Ústav pro jazyk český. Když jsem se dopracoval relevantního kontaktu, dotyčná paní doktorka mě rázně odkázala do patřičných mezí. „Ne, to v žádném případě nemůžete“. Odkazy na manažera břitce, bez náznaku ochoty k diskusi, smetla se stolu.  Nevím, jestli se mám červenat, ale přiznám se, že jsem nebyl v tomhle směru příliš poslušný.

A jak to vidí odborníci teď?  Daleko přívětivěji. Např. F. Čermák  z Institutu českého národního korpusu FFUK či A. Rangelová  z Ústav pro jazyk český AV  před časem poukázali na  přirozený vývoj, na to, že  není třeba se obávat  přejímání z cizího jazyka, které je sice nápadné,  ale zdaleka ne tak časté, jak se na první pohled může zdát. Autorka slovníku Nová slova v češtině (7 tis. výrazů za roky 1997-2003), O. Martincová, k tomu  dodala, že situace je  lepší než v první polovině  devadesátých let.

Je tedy asi na místě smířlivost vůči potřebě raději spolehlivě sdělit obsah než dodržet za každou cenu čistotu jazyka.  V případě, že tím trpí náš osobní vkus, zkusit trochu shovívavého usměvavého nadhledu a do výše uvedeného nadpisu doplnit chápavý účel:  „Abychom si rychle a dobře rozuměli“.

komentáře (0)
Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Další články autora: